鞭牛士報道 從國內商品到國家品牌再到國家潮流，中國消費品行業的產業升級正在加快。這種升級是生產模式、品牌意識和運營模式的升級，核心是人-貨-場邏輯的升級——從傳統的商品到人。

以“人”為中心就是以“需求”為驅動,關鍵在于對消費者需求的靈敏感知和迅速應對。現在,越來越多的中國品牌認識到,需要利用數據賦能消費者洞察與運營,并驅動全渠道業務增長。特步集團也是其中領先的實踐者之一,始終以消費者為導向,走出一條差異化經營的道路。

特步集團是中國領先的體育用品企業之一，主要從事運動鞋、服裝及配飾的設計、開發、制造和銷售。特步品牌成立于1987年，2001年，2008年6月3日在香港證券交易所主板正式上市（1368.HK)。特步集團擁有特步、特步兒童，K-Swiss(蓋世威)，Palladium(帕拉丁)，Saucony(索康尼)，Merrell(邁樂)等多個品牌形成了大眾體育、專業體育、時尚體育三大細分品牌群，進入了多品牌、國際化發展的新時代。

在此背景下，特步集團積極尋求創新和變革，決定轉向以消費者為中心，以數據為連接，重塑企業戰略之路。經過綜合考慮，特步集團于2021年初進行了選擇TalkingData合作，共同探索消費者數字化運營。

經過一年的通力合作，TalkingData幫助特步集團完成數字基礎設施工作，聯動和豐富集團內外數據資產，實現公共營銷和私有域運營的閉環、降低成本和效率，實現持續業務試點。

面對什么樣的挑戰，采用了什么樣的方案，實現了什么樣的效果？本文即將揭曉：

需求與目標

在以往的消費者運營中，分散、淺、少積累、不連接的數據影響了特步集團消費者運營能力的提高：

? 數據分散在其品牌和業務系統中，存在數據島，導致消費者認知不清楚

? 用戶標簽少，肖像維度少，難以支持深入洞察力和準確溝通

? 廣告接觸和互動后沒有數據保留，造成流量浪費，無法實現再營銷和接觸

? 不同部門各司其職，缺乏端到端整體評價體系；前鏈營銷和后鏈銷售之間的數據鏈斷裂，無法實現全鏈歸因

解決方案

通過對特步集團業務特點和場景需求的深入研究，TalkingData規劃有針對性的整體解決方案：

1.搭建消費者數據運營平臺 (CDP) ，聯動消費者數據，沉淀集團數字資產：整合各業務系統會員/訂單數據、媒體交付數據、私域行為數據等，打造特步集團消費者OneID上述業務標簽系統；并補充TalkingData豐富特步集團消費者肖像的人口屬性預測和興趣偏好。

2、深化消費者洞察力和營銷鏈路閉環評價：加深對各品牌目標群體的認知，制定更準確的營銷策略，通過營銷鏈路數據回收進行閉環評價，不斷積累營銷基線。

3、深度業務場景試點，不斷探索增長機會：結合特殊品牌和類別的業務痛點，不斷應用于營銷策略優化、準確人群接觸、回流人群二次運營、全鏈路歸因、私有領域精細運營等業務場景，驗證效果和迭代優化。

4、建立數字組織，優化數字流程：幫助特步集團建立數字運營團隊，完善相關業務流程，為組織和流程層面的成功轉型提供進一步保障。

其中,解決方案融合了TalkingData四大能力:

1.數字平臺由數據智能驅動，與業務場景集成，幫助快速整合數據，沉淀資產，支持人群洞察力和營銷效率，節約平臺建設成本；

2.通過豐富用戶標簽和數據服務，深化消費者洞察力，避免冷啟動；

3.通過面向鏈路各個環節的智能模型，如高潛模型，領先的算法建模能力RFM模型等，實現精準營銷和精細運營；

4.通過歸因分析和評價，從廣告到效果評價的全環節解決方案可以提高營銷效果。

效果盤點

經過基礎設施構建與業務試點,項目已經在四大方面實現了令人滿意的階段性效果:

1.沉淀數據盤活資產:整合聯動集團數據，建立特步OneID 系統，從零開始沉淀數千萬消費者數據資產。過數據分析和洞察，識別消費者的階段，不斷探索增長機會；

2.人群洞察精細操作:結合消費者數字操作平臺和補充TalkingData第三方標簽消費者行為和偏好標簽，豐富消費者肖像，支持各品牌深入洞察不同類別的目標群體，優化營銷策略，細分群體；

3.建立基線連接閉環:從消費者洞察到公私營銷鏈接的閉環運行，建立營銷基線，分析從交付到購買的全鏈接歸因。在應用效果上，實現了公共廣告質量與效率的整體統一ROI 超過13；私域會員-內容-渠道準確匹配，品牌內容閱讀率提高40% ；廣告回流人群跨平臺再運營，進店購買轉化率提高15% ；

4.知識轉移和賦能:TalkingData通過知識轉移、流程轉型、業務培訓等方式，幫助特步集團提高數字運營團隊的實際作戰能力，進一步確保特步集團從組織層面的數字快速轉型。

經驗與展望

項目的階段性成功離不開特步集團的高管TalkingData在戰略上達成高度共識，提供大力支持和資源投資，確保項目進展。同時，特步集團IT、品牌、消費者運營等部門TalkingData項目組實現了良好的跨團隊合作，成功完成了跨系統平臺整合和跨業務應用試點。

特步集團董事長兼董事長CEO丁水波給予了高度的信任和肯定，并表示將繼續TalkingData在專業的幫助下，堅定不移地走數字之路。

特步集團與TalkingData已達到2022年合作意向，將繼續深化營銷和運營數字鏈路轉型，進一步聯動在線和離線，連接公共領域和私人領域、外部媒體平臺和特步平臺，促進數字運營能力持續升級，為消費者提供更個性化的內容和服務，以無縫的品牌體驗贏得消費者的選擇和信任。