周大福 以企業微信為樞紐，充分調動組織資源，策劃了導購一人一天一件貨的創新玩法，實現了小程序 商城銷售5萬多件，金額近2億，新用戶近百萬。在全渠道私域流量運營日益規范化的今天，周大福創造了一個值得借鑒的模式。

   

   

? 適用類型

   

線下門店規模覆蓋，注重用戶體驗和服務類別

   

? 企業簡介

   

周大福集團是一個歷史悠久的珠寶品牌，其零售網絡遍布大中華、日本、韓國、東南亞和美國，擁有4000多家線下實體零售店。與品牌年齡形成對比，周大福的營銷非常年輕。隨著私人交通運營的繁榮，周大福致力于將創新的智能零售技術充分融入業務，為客戶提供無縫的全渠道客戶體驗，提高運營 效率。

   

??需求及痛點

   

珠寶行業具有消費頻率低、客戶容易流失的特點。珠寶品牌需要圍繞消費者行為向互聯網遷移，建立一個更粘性、隨時與客戶有效連接的數字通信系統。該系統需要在線和離線連接，形成一個統一的 私有域流量池，并有能力掌握客戶的整個生命周期數據，以便更精細地操作私有域流量。

   

??觸點及工具

   

私域觸點:商店導購、社區、官方小程序

   

公共接觸：線下門店

   

運營工具:企業微信、小程序直播

   

??策略及執行

   

部署私域流量系統新基礎設施

   

長期以來，周大福不斷推出多元化的在線銷售渠道和智能零售工具，以數據為主導的產品開發和客戶 關系管理。在今年1月至3月舉行云業務111活動之前，周大福建立了全渠道私有域流量運營的基本 系統，取得了良好的效果，使周大福期待著進一步釋放系統的力量。

   

2020年初，面對疫情導致銷售嚴重下滑的嚴峻形勢，周大福迅速開通了基于企業微信開發的云商 365平臺，動員所有導購員將原微信上的老客戶添加到企業微信好友中，組建社區，鼓勵 員工積極向客戶推廣合適的產品，加強與客戶的互動。短短四個月，周大福通過云商365 平臺和46.3萬客戶互動，網店日平均瀏覽量超過470萬，占網上銷量的35%，成功度過了疫情的艱難時期。

   

特別值得一提的是，2020年底，周大福參與了騰訊智能零售的倍增行動，動員線下門店資源進入云商 365平臺，與小程序、微信直播合作。最終，周大福微信官方賬號粉絲數量達到800萬新高，每月50萬粉絲數量持續增長。GMV提升172%,日活躍用戶量提升88%,成交轉化率 提升37%。可以說是此次“云商111”活動的提前演練。

   

注入系統力釋放四力增長模型的能量

   

在云商111活動中，周大福通過調動組織資源，突破內部資源瓶頸，進一步激發四力增長模式隱藏的 能量。

   

組織力：全局部署，充分調動各方參與

   

云商111在活動準備階段得到周大福董事會的高度認可和重視，由董事直接發起，召集 品牌、營銷相關負責人啟動，成立專職項目團隊，任命營銷總經理為活動負責人相應同事和 相關部門同事代表為項目成員，并在月度業務會議上報告相關進展和數據。

   

正是有了如此強大的組織賦權，公司內部 跨部門之間的合作度非常高，云商111活動得到了非常徹底的實施，以實現各區導購每人每天至少通過 企業微信添加一個客戶，銷售一件商品的硬性KPI,創造了強大的條件。

   

產品力:連接信息孤島，匯聚內外動能

   

對于大多數線下開發的品牌來說，與客戶相關的信息往往分散在線和線下業務系統，沒有建立一個完整的品牌和客戶連接渠道，無論是提高客戶粘性還是流量集成，更不用說銷售 轉型的改進了。

   

周大福發現，雖然品牌粉絲可以快速增長，但真正有效沉淀的比例并不高，轉化效率難以提高。經過與騰訊智能零售的深入研究和判斷，周大福將基于企業微信的云商365 平臺和官方小程序CRM系統全面開統，進一步將包括業務系統在內的所有業務部門融入云商365 平臺。從線上線下購物指南添加客戶沉淀到品牌私域流量池，與客戶的每一次互動，以及購物指南向客戶推薦的線上商品 ，到達成交易最終訂單的客戶與推廣購物指南的身份配對，實施購物指南激勵。周大福以云商365平臺 為載體，打造了完整的消費旅程，全程可視化。

   

周大福通過以導購任務形式實施云商111活動，完全跑通了私域流量運營的閉環。更重要的是，在私域沉淀的高價值數據資產的幫助下，周大福可以更好地了解用戶需求，更清晰地感知市場變化，從而制定更強大的增長戰略。

   

商品力:賦能商品價值，觸動顧客心靈

   

在周大福看來，珠寶不同于其他商品，冷消費不能持續，要融入品牌的溫度和關懷。周大福 希望通過商品背后的價值和遺產來滿足消費者的心。

   

因此，除了選擇適合云業務銷售的主要產品外，周大福還通過滿足消費者情感需求的有吸引力的內容觸動了客戶。此外，在周大福建立的強大內容平臺的幫助下，購物指南充分發揮了顧問和專家的作用，通過專業和親密的服務提高了聲譽，但也提高了購買頻率。

   

運營能力：深入參與強信任，個性化推薦高轉型

   

如此注重珠寶線 ** 對于消費者容易對網上購買產生懷疑的品類，如何提高消費者對網上消費的信心，提高活動參與度，是做好網上運營的關鍵。

   

在充分發揮強大的品牌認可效果的基礎上，周大福不僅通過企業微信朋友圈和社區進行廣泛的活動推廣和 產品推薦，激發消費者的興趣，而且通過小程序直播開展行業第一個翡翠原材料直播，讓消費者看到真相。為此，周大福還在總部和地區之間組建了一個運營團隊，負責促進和傳達活動信息，并根據消費者反饋實時調整信息傳輸方式。

   

針對典型珠寶個性化消費的特點，購物指南可以根據消費者偏好的系統分析，選擇合適的 內容和購買鏈接推薦，生成產品海報與企業微信和微信朋友圈分享，激發客戶的購買欲望。在消費者 決策階段，購物指南還可以有針對性地發行優惠券組合，加快購買決策，推動轉化率的有效提高。

   

目前，周大福擁有350多萬企業微信好友和1萬多個客戶群，品牌會員回購率高達50%。實踐證明，對于周大福來說，智能零售工具的使用比傳統電子商務更高，無論是銷售轉化率還是平均銷售單價，都能贏得客戶的心。因此，周大福將零售技術的應用作為品牌增長雙驅動戰略的重要組成部分。云商111活動就是這一策略的體現。

   

如何做好全渠道私域流量運營已經成為越來越多品牌關注的話題。有些品牌總是想找到靈丹妙藥 或秘籍來控制敵人。周大福云商111活動的成功告訴我們，事實并非如此。有效私域的核心 在于品牌如何利用微信生態平臺發揮系統性和最終效果。