該如何盡量的避免**的用戶畫像？

最近，很頻繁碰到各形公司找我聯系“用戶畫像應該怎么辦”這個問題。什么是用戶畫像呢？那就是參照某個人外在表現出去的網絡行為，猜他是男是女，掙多掙少，孩子多大，乃至要買什么東西這些背后的特征。

用戶畫像，是大數據三百六十行居家旅行、裝逼俗爛具備的概念，它還有一個個帶有的概念叫受眾代培生。個人覺著，“用戶畫像”這個詞比較順耳極其打聽一下人口屬性、生活狀態這些基本上支持靜態信息，這有多少稍微有點被誤導：我們重點關注的，并不一定是某用戶“最近要最好別旅游”、“準備著買多少錢的車”那樣的話能驅動就效果的動態信息。從這層意思上說，用“受眾定向”十分準。

常言道，指畫畫虎難畫骨，知人知面不知心。為什么不知人心這么大難呢，道理很簡單的：猜對了不錯，猜錯了也好，也是丈二和尚摸不著頭腦，根本不會可信度高的正確答案（術語稱作“GroundTruth”）。這一點，白居易老先生早有教誨：周公恐懼流言日，王莽謙遜未篡時，向使一年前身便死，一生真偽復哪知？

用戶畫像，跟這個也稍微有點的的。比方說，你把某人標成“足球愛好者”，對不對他自己都不一定會拿得準。就拿中國足球事業的革命家、教育家高俅同志來說，他究竟有沒有算“足球愛好者”么？說不定答案是仁者見仁的。并且，先要給大家解放下思想：除開性別、年齡這些有明確答案的標簽，其他大多數興趣標簽，探討其“準程度”是沒有意義的。

從技術層面看，消費者畫像的過程比較好枯燥無味。我們今天來繼續討論一個雖然最簡單、卻最難以把握精髓的環節：怎么啊,設計用戶畫像的標簽體系。

什么是標簽體系呢？簡單點說那是你把用戶分到多少個類里面去?？隙?，每個用戶是是可以分到多個類上的。這些類全是啥，彼此之間有何聯系，就構成了標簽體系。標簽體系的設計有兩個比較普遍要求，一是以便于檢索數據庫，二是效果顯著。在不同的場景下，對這兩點的要求重點是有所不同的。筆者以前見過很多做用戶畫像的產品經理，而不忘情于啊,設計兩個崇高、偉大的光榮、對的的標簽體系，這而不是**的調調兒。

一般來說，設計一個標簽體系有三種思路：

1.結構化標簽體系

簡單地說，應該是標簽組織成比較規整化的樹或森林，有內容明確的層級劃分和父子關系。結構化標簽體系看起來整潔干凈，又都很好解釋什么，在面向品牌廣告主開噴時比較好好用。性別、年齡這類人口屬性標簽，是最是是的結構化體系。下圖那就是Yahoo!受眾代培生廣告平臺區分的結構化標簽體系。

但，實踐當中況且是再朝品牌廣告主，現場售賣非人口屬性的受眾也修真者的存在很小困難，原因又又回到文章開頭說的問題：這些標簽從原理上那就是不能數據檢測的。

2.半結構化標簽體系

在主要用于效果廣告時，標簽設計什么的靈活性大嚇想提高了。標簽體系你是不是方整，就不那就有用了，只需有效果就行。在這種思路下，用戶標簽而不是在行業上呈現出肯定會的相互對應體系，而各行業內的標簽設計則以“抓到老鼠就是好貓”為最高指導原則，切決不可拘泥于形式。下圖是Bluekai吸聚多家數據無法形成的半結構化標簽體系。

不過，標簽體系極為混亂的話，投放具體運營過來就也很困難。因此，實踐中往往還是需要對肯定會程度的結構化做屈服，就算整個定向投放邏輯是機器決策的（例如個性化選擇重定向）。

3.非結構化標簽體系

非結構化，應該是各個標簽對事不對人，各自不對各自的用戶興趣，彼此之間并無層級關系，也沒法組織成不規整的樹狀結構。非結構化標簽的有名例子，是搜索廣告里得用關鍵詞。也有Facebook帶的用戶興趣詞，意思也一般。

半結構化標簽操作上巳經很麻煩了，非結構化的關鍵詞為啥在市場上能十分盛行呢？這通常是而且搜索廣告的市場地位太最重要了，不斷地它的關鍵詞選擇和系統優化，已經不能形成了一套能成熟的方**。

面向品牌的結構化標簽體系，電腦設計的好壞倒是并不太最重要；而全部非結構化信息的標簽，也就沒少電腦設計的需求。產品狗們出現的難點，一般說來是如果設計合理的半結構化標簽體系以驅程廣告的實效。這里面最重要的訣竅，是系統研究某個詳細行業的用戶決策過程。

站在上帝造萬物的視角，以電視臺分頻道的方法將用戶分到“財經、體育、旅游、…”這樣的框框里去，其實并不難，也沒有太大意義。唯一務實的態度的思維，是千萬不能打聽一下那就多的行業，把目光聚光在你目前服務的客戶類型上。一開始嘛，你接的大都電商客戶，關注教育行業用戶分類有啥意義呢？

在判斷了行業之后，要成立該行業的用戶標簽體系就有點兒血戰了。什么叫系統性研究用戶決策過程呢？說白了就是要洞徹在這個行業里，用戶判斷買什么、不買什么的原因和邏輯。我們舉幾個最常見的一種的行業那說明此事：

（1）汽車行業

先來看汽車行業，是畢竟這里的用戶決策邏輯比較比較模糊。一個打算購買汽車的用戶，簡單考慮到的因素，一定是價格。有二十萬預算，就買不了五十萬的車，也很大會判斷十萬以下的車。下一步要一批的，那就是車型了。如果沒有家里有兩個孩子，十有**會考慮七座車；如果這樣單身貴族，搞不好會弄個跑車玩玩。這兩項大都也很理智甚至于加強結構的約束。而在這之后，才是對品牌精挑細選。

并且，汽車行業的標簽體系大體估計是：價格—>車型—>品牌，盡量重要程度的排序是沒法錯的。假如從直覺上先考慮到品牌、調性，那老祖**的思路了。

（2）游戲行業

游戲的用戶決策過程總體上令人捉摸不定，這是畢竟它多少有點電影、音樂差不多的藝術性特質。而人們對藝術的喜愛，并不是理性的，也就未必能總結規律。本人不玩游戲，也都搞不清RPG、ACT、SLG、RTS、STG這些類型（不玩你這詞兒可夠熟的?。?。這樣的話用這些分類劃分用做標簽體系行不行啊？這也**的思路：因為上面的分類只不過是為了便于掌握游戲組織和索引，并不是用戶的決策邏輯。難道一個“RPG游戲愛好者”，會注意到RPG就非玩決不可，其他的游戲都不屑于顧么？

這樣游戲行業就沒法做了么？當然不是。要想把游戲的用戶標簽做到，還得踏入到進一步細分的游戲場景中去深入的研究。比方說，玩slots（老虎機）游戲的用戶，而不偶爾會換有所不同素材的新游戲，也就是說，將“slots”另外一個用戶標簽，與用戶決策過程是無差的。而比較喜歡海島奇兵游戲的用戶，是對SuperCell新出的游戲也神往，此時“SuperCell”這個品牌就成了管用的用戶標簽。

（3）電商行業

從消費者的角度來看，電商行業其實不能被稱是一個行業，完全是零售等行業的**。不過是對電商中典型的商品類型，或者服裝，用戶決策過程不過是相當不尋常的：某個女生看了H&M的某款裙子，不過不能斷定出她要買裙子，也不是有是對H&M情有獨鐘，可能不僅僅是畢竟該款裙子某個特珠的造型。在這類商品中，“H&M”的或“連衣裙”都不肯定會是管用的用戶標簽。

因此，電商行業的實際中做法大家都看到了，基本不憑著分類，徹底以“單品+推薦算法”的方法形成完整和建議使用標簽體系。

那么教育行業怎摸做？旅**業怎摸做？這篇文章不是教材，不能一一盡述。大家能夠掌握了上面的思路和方法，肯定能夠自己能舉一反三。有人會問了，那你是不是我每個行業研究透徹以后，具體一個標準的用戶標簽體系，就也可以兩全其美了么？答案是否定的，這里面有兩個原因。

簡單的方法，大多數情況下標簽體系是開放的，當然不必然兩全齊美的列舉結果。上面電商行業那就是個非常好的例子：新的商品、新的產品類別不斷地再產生，不停地研究和調整也就不可少。

比如，每家公司面向的客戶應該有自己獨有的特點，再再加擁有的數據源完全不同，只有一據這些靈巧根據情況標簽體系，才可能全面的勝利最好的效果。再者教育行業，在整體上研究什么用戶決策過程，可以能得到一個通用標簽體系；但要是特別關注兒童教育、考研教育、或者英語教育，看樣子的要想研究更加精細的決策過程和標簽體系。

反正，最好不要以為是用戶標簽體系的設計跟編纂新華字典一般，在案頭潛心研究邏輯就能一勞永逸地做好。雖然，這是一項減弱參與的、黑手黑腳的實戰性極強的產品工作。

還有個小問題：前面我們說了，標簽沒有辦法衡量能力準確性，那怎莫確認用戶畫像結果的質量呢？這里要應用reach/CTR曲線。我們以下圖為例來說說。

上圖是一條啊是的reach/CTR曲線：它的橫坐標即reach，來表示的是某個標簽（或者“汽車”）躍過到的用戶在整體用戶中的占比；它的縱坐標即CTR，來表示的是該標簽的用戶在對應類型的廣告（上例中為汽車廣告）上表現出來進去的點擊率。

我想知道為什么會是一條曲線呢？只不過我們在做受眾代培生時，一般說來會在用戶在該標簽的得分上設置里一個閾值，確定是否是該類型用戶，隨著閾值可以設置的不同，reach水平就會變化，或者地CTR也變會變化。這條曲線的最右端，即reach等于100%的點，不對應的CTR是該類型廣告的總平均點擊率，這個點跟模型完全沒有關系，是固定不動的。而伴隨著reach的降低，一般來說CTR會對應增加（當然了事實上沒有理論上的保證）。一般來說，兩條reach/CTR曲線兩者相比時，整體在上方的曲線有好點的定向學校性能。

每個產品經理，都要多多理解看看safely/CTR曲線，從思想根源上破除“標簽準確性怎么”這樣的疑問。

所有進行到用戶畫像工作中的朋友，在正在寫第一行代碼，設計第一個產品之前，本文的內容都真心好好一讀，而且跪求這些問題的錯覺與誤解，真是是少了。如果您覺得本文有價值，就得還給更多的朋友去看看吧！

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